Lars Kempin schreibt am 9. Juni 2015

Pitch verloren und trotzdem gewonnen

Mad Men(Bild: mezclaconfusa, CC BY 2.0)

 

Vor ein paar Tagen sind wir aus einem Agenturwettbewerb in der zweiten Runde ausgeschieden. Es gibt schönere Nachrichten. Aber auch schlimmere. Dieses Mal war sowieso irgendetwas anders. Denn wir fühlten uns weder traurig noch enttäuscht. Im Gegenteil. Wir waren fast ein wenig erleichtert, weil mit der Absage die Erkenntnis wuchs, dass wir eh nicht der richtige Partner für den potenziellen Kunden gewesen wären. Der hatte zwar unser kreatives Potenzial und die gute Vorbereitung gelobt, aber am Ende waren ihm unsere Beraterhosen nicht dick genug. Ja, ist klar! Postrationalisierung und so. Kognitive Dissonanzen muss man sich ja schließlich schön reden. Stimmt auch, aber die Begründung für die Absage hat es uns leicht gemacht.

Auf die Frage nämlich, ob der Weg in die Fernsehwerbung der richtige sei, um die Marke nach vorne zu bringen, waren wir aus Sicht des Kunden nicht bestärkend genug. Unsere Antwort war ihm zu differenzierend. Sätze wie, „kommt auf das Budget an“, „auf die Menschen, die Sie erreichen wollen“, „ja, Bewegtbild kann viel bewegen, aber dafür muss es nicht unbedingt im linearen Fernsehen im Werbeblock laufen“, „wäre gut, wenn sich das eine Media-Agentur noch mal ansieht“ und „wir würden lieber erst mal in die Entwicklung einer Idee investieren“, lieferten leider nicht die gewünschte Bestätigung. Beim Entscheidungskomitee haben wir uns damit disqualifiziert. Abgesehen davon hatte unser Auftritt zu viel Understatement. Man sollte seine Erfolge schon feiern und der Eigenwerbung mehr Raum geben, empfahl man uns im Nachgang.

Die Erwartung des potenziellen Kunden war also, dass die Kreativ-Agentur die Frage abnickt, ob TV das Medium der Wahl ist, ohne irgendeine Budgetzahl zu kennen. Reflektion i. S. eines dialektischen Gedankenaustauschs war da wenig opportun. Eher, dass wir uns in der Manier des allwissenden Beraters rund ums Thema Marke und Kommunikation selbstverliebt und entschlossen in Szene setzen und so dem Kunden ein entlastendes gutes Gefühl geben.

Thilo Specht hat in der t3n über diesen Berater-Typ einen sehr lesenswerten Beitrag mit dem Titel „Mein Berater, mein altkluger Algorithmus“ geschrieben. Seine Kernaussage ist, dass Berater sich gerne mit reißerischer und beflissener Allwissenheit Aufmerksamkeit erkaufen. Beiträge wie „Die zehn Geheimnisse erfolgreicher Markenführung“ und „15 Rezepte für erfolgreiches Content Marketing“ werden Algorithmus optimiert verfasst, um viele Clicks zu erzielen. Diese Click-Baiting-Berater-Kultur hat die inhaltliche Substanz eines Luftballons und dient allenfalls der Profilierung des Verfassers. Gespickt mit Trivialitäten und Gemeinplätzen wird aus heißer Luft der branchenübergreifende Goldstandard für alle kommunikativen Fragen definiert. Ein Patentrezept für alle. Das hat noch nie funktioniert.

Auch in Pitch-Situationen gibt es genug Agenturen und beratende Eitelkeiten, die es beherrschen, den nach Bestätigung suchenden Kunden perfekt zu bedienen. Und wenn dafür das Patentrezept „TV-Werbung“ als Garant für erfolgreiche Markenbildung von allen Beteiligten frenetisch gefeiert wird. Interessanterweise wurde für fritz-kola noch nie im TV geworben und dennoch ist es eine äußerst erfolgreiche Marke.

Fakt ist, wir sind denkbar ungeschickt, wenn es darum geht, Kunden nach dem Mund zu reden. Und wir haben leider auch nicht das Auftreten des allwissenden Beraters. Aber darauf steht ja glücklicherweise auch nicht jeder Kunde. Insofern gilt für uns: Dicke Hosen stehen uns nicht, also tragen wir sie auch nicht. Eine vielleicht triviale, aber für uns wichtige Erkenntnis – sozusagen der Gewinn aus dem verlorenen Pitch. Und weil man sich davon nichts kaufen kann, trinke ich heute Abend Whisky und gucke Mad Men.

giphy

Kommentare

  1. M.

    Ein bißchen wehleidig wirkt es ja schon, wenn Menschen, deren Job die Propaganda und die Manipulation der Massen sind, um bestenfalls überflüssiges, mitunter auch fragliches oder gar verwerfliches zu verkaufen, die dabei kaum eine Hemmung kennen die “Message zu transportieren”, solange nur die Bezahlung stimmt, sich dabei gar als “Kreative” oder Künstler verstehen, letztlich aber, sehr zu Ihrem Leidewsen , die postmodernen geistigen Urenkel eines Dr. Goebbels sind, wegen eines verlorenen Auftrages einen solchen Post ausstossen.

    Er offenbart Ihre Hybris und Verletzlichkeit.
    Denn miteinemal wurde Ihnen dadurch klar, das Sie eben NICHT die “Kreativen Freidenker und Gestalter” sind, sondern Teil einer medialen Prostitution, die eben genau die Einstellung widerspiegeln und das zu unterstützen hat, was ihr Kunde sich wünscht.

    Das Sie hierbei der Meinung waren oder sogar noch sind, nicht die Einstellung Ihres Kunden sondern Ihre eigene wäre maßgebend ist wirklich sehr amüsant.

    Danke, das war wirrklich gute Unterhaltung.

    Beste Grüße

    M. Menz

    1. Lars Kempin Artikelautor

      Lieber M. Menz

      auch wir bedanken uns für die gute Unterhaltung, aber vor allem für Ihre schonungslose Aufklärungsarbeit. Ihr analytisches Gespür für die großen Zusammenhänge ist verblüffend. Endlich wissen wir, dass wir nur Puppen sind, die von dämonischen Kunden aus der Wirtschaft gelenkt werden. Und wir dachten immer, es gehe um Kunst und Selbstverwirklichung. Wie naiv von uns. Das müssen wir erst mal verdauen. Drei Mitarbeiter haben sich direkt krankschreiben lassen, um Zeit für sich zu haben. Sie wollen überdenken, ob sie weiterhin als Prostituierte arbeiten wollen.

      Nochmals danke fürs Augenöffnen!

      Herzlichst

      Ihr
      Lars Kempin

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